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LG竹鹽牙膏全國(guó)上市提案
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-9 字體：[大] [中] [小]
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一、 市場(chǎng)背景分析
1． 消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)者對(duì)牙膏的認(rèn)知：
在消費(fèi)者心目中，市場(chǎng)上的牙膏分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。
其中，國(guó)內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點(diǎn)，以牙好胃口就好身體好為利益點(diǎn)，價(jià)位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品牌讓消費(fèi)者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。
國(guó)外品牌以固齒防蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價(jià)位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔士等。這些品牌同樣存在讓消費(fèi)者疑問的地方。口腔細(xì)菌生長(zhǎng)的溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題，并不等于口腔內(nèi)部的問題就解決了。
牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對(duì)孩子的關(guān)心程度，國(guó)內(nèi)品牌的使用群體主要是普通家庭。而國(guó)外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層，高收入者以及一部分被家長(zhǎng)極疼愛的孩子。
（2）消費(fèi)者的購買習(xí)慣
青島的消費(fèi)者在當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)的長(zhǎng)期宣傳下，對(duì)品牌非常關(guān)注且一旦認(rèn)可哪個(gè)品牌，便有極強(qiáng)的忠誠(chéng)感。青島的消費(fèi)者多在超市購買牙膏，極少在小商店買。而且他們多喜歡假日集中購買。
青島的消費(fèi)者日用品的購買主要集中在佳仕客、家樂福兩個(gè)東部商業(yè)中心；南山百盛、利群、三百惠、市北佳仕客四個(gè)中部商業(yè)中心；中山百盛、國(guó)貨、東方、華聯(lián)四個(gè)西部商業(yè)中心；以及嶗山百貨、北方國(guó)貿(mào)、維客超市等李村商業(yè)中心。
青島的消費(fèi)者對(duì)日用品的擺放、售點(diǎn)廣告非�？粗�。陳列好，說明貨物品牌有實(shí)力、可信賴；售點(diǎn)廣告好，可起到引導(dǎo)作用，便于尋找目標(biāo)。
青島的消費(fèi)者對(duì)買贈(zèng)（產(chǎn)品或禮品）有一點(diǎn)興趣，但更看重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。
（3）消費(fèi)者的溝通渠道偏好
青島的消費(fèi)者非常喜歡看報(bào)紙。例如：《青島日?qǐng)?bào)》、《生活導(dǎo)報(bào)》、《青島晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》四報(bào)每天的發(fā)行總量超過100萬份。
因?yàn)殡娨曨l道有20多個(gè)，可以選擇的余地很多，且消費(fèi)者是根據(jù)電視的好壞來選擇收看的，因此青島的消費(fèi)者對(duì)電視偏好的是其電視內(nèi)容，而不是哪一個(gè)頻道。
再有，青島的街道沒有自行車道，人們出行主要依靠公交車，以出租車為輔。因此，青島的消費(fèi)者對(duì)車體廣告、車內(nèi)廣告比較留意和感興趣。而且這是他們很容易就接觸到的媒體。
他們對(duì)可以隨身攜帶使用或擺放家中的小禮品很感興趣。而小禮品上可以做產(chǎn)品的廣告。
2．竹鹽牙膏的分析
（1）竹鹽牙膏的功能除了固齒、防蛀外，還有消炎、止血、清熱、殺菌等功效，是現(xiàn)在市場(chǎng)上所有品牌牙膏的功能集大成者。
（2）竹鹽牙膏能預(yù)防多種口腔疾病，如口腔潰瘍、牙齦炎、間歇性牙疼、牙酸等。這是其他品牌牙膏沒有提出來的功能。
（3）竹鹽牙膏是把竹和鹽這兩種東西加工轉(zhuǎn)變成為一種獨(dú)特的藥物。竹鹽本身就是本產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。而且人們對(duì)鹽的消炎、抗菌作用的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有千年歷史了。
（4）竹鹽牙膏的外包裝相對(duì)于競(jìng)品來說不是很醒目，集中陳列也很難從貨架上凸顯出來。因此需在營(yíng)造陳列的整體氛圍�？梢栽诔欣飻[放獨(dú)立的貨架，貨架造型以竹子為參照。堆頭的底基周圍以綠竹子海報(bào)圍起來。
（5）促銷樣品上的促銷二字銷字竟為"綃"（生絲之意）。建議將這些促銷品收回。
3．市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
（1）競(jìng)品在消費(fèi)者心目中的定位缺少對(duì)牙床、口腔的定位。也就是說解決牙床上、口腔中的病菌的牙膏品牌消費(fèi)者還不知道。
（2）競(jìng)品在與消費(fèi)者的溝通中，缺少對(duì)牙膏成分的詳細(xì)說明。而中國(guó)人喜歡知道凡事的因果關(guān)系。即牙膏成分為切入點(diǎn)的牙膏品牌在消費(fèi)者新中還沒有明確下來，畢竟還存在一個(gè)模糊的概念。
4． 市場(chǎng)的切入點(diǎn)
（1）竹鹽牙膏以解決牙齒的根本問題（牙床、口腔）為市場(chǎng)的定位。
（2）竹鹽牙膏的竹鹽是什么？竹+鹽=？引起消費(fèi)者的好奇、關(guān)注及深刻認(rèn)知。
（3）以普及性的文章在報(bào)紙、單頁上做軟廣告，以全面的理性訴求切入到消費(fèi)者心中。
（4）以竹子、碧綠的顏色來引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，使他們感覺耳目一新。
二、 營(yíng)銷戰(zhàn)略
1． 定位：竹鹽牙膏解決牙齒的根（牙床）本（口腔）問題。
2． 廣告語：
（1） 竹鹽牙膏解決牙齒的根本問題
（2） 竹鹽牙膏，口腔健康新概念
3． 廣告：
（1）報(bào)紙廣告、單頁以科普性軟廣告為主，告之消費(fèi)者竹鹽是什么，有什么功效？
（2） 車內(nèi)廣告、超市扶梯廣告以理性訴求的硬性廣告為主。
（3） 禮品以竹子為材料做的為之。
4． 促銷：
（1）與食品的大品牌合作進(jìn)行促銷活動(dòng)。買他們的產(chǎn)品贈(zèng)送竹鹽牙膏。可以選擇的有：
酒--青啤、華東葡萄酒、即墨老酒
奶--伊利、光明、蒙牛、每日
肉--青聯(lián)、喜旺、雙匯、雨潤(rùn)
（2）與超市合作，凡購買100元以上的消費(fèi)者，憑小票可獲贈(zèng)竹鹽牙膏一支。
（3） 在寫字樓、賓館等地方免費(fèi)派送竹鹽牙膏試用品。
（4）可以與報(bào)社聯(lián)合，對(duì)于在當(dāng)?shù)貓?bào)紙的家庭版、少兒版、學(xué)生版等上發(fā)表文章的作者，將贈(zèng)送LG竹鹽牙膏。
5． 終端：
（1） 終端以陳列工作為主，為陳列面營(yíng)造竹綠色的氛圍。
（2） 節(jié)假日在終端上有促銷小姐，并組織促銷活動(dòng)。
三、 營(yíng)銷策略
1． 視覺傳播
（1）在報(bào)紙軟文邊配一個(gè)竹綠色的背景方快，內(nèi)是竹鹽牙膏的功能點(diǎn)。
（2）在單頁上正面是現(xiàn)有小折頁的畫面，背面是一個(gè)口腔的剖面圖。以箭頭加文字解說來說明：牙疼的原因是牙床上的問題；口腔內(nèi)的病菌是導(dǎo)致口腔疾病的原因；竹鹽牙膏是解決牙齒根本問題的最佳選擇。
（3）終端的扶梯廣告、入口廣告以竹子為背景，內(nèi)容為竹鹽是什么？竹鹽牙膏是什么？
（4）貨架包裝為綠色竹林為背景的色調(diào)。貨架上的價(jià)目表、貨架內(nèi)里都包裝為這樣。如果不能自己做貨架，我們可以做堆頭。在做堆頭的小車周圍也用綠色竹林為背景的宣傳品進(jìn)行包裝。使它在商場(chǎng)里看起來很醒目。
（5）公交車車內(nèi)廣告以竹林為背景，一介紹竹鹽牙膏為內(nèi)容。
（6）可以搞公益活動(dòng)，作以竹林為背景的竹鹽牙膏廣告的小扇子掛在公交車的椅子上，給人們更直接的視覺沖擊效果。同時(shí)也樹立了LG公司關(guān)心公眾的企業(yè)形象。
2． 文字溝通
（1） 竹鹽在韓國(guó)的發(fā)明歷史、現(xiàn)狀。
（2）竹鹽牙膏在韓國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家的銷售現(xiàn)狀以及它得到的專利認(rèn)證。
（3） 竹鹽的生產(chǎn)工藝以及功效。
（4） 竹鹽牙膏的功能。
3． 促銷活動(dòng)：（與戰(zhàn)略部分相同）
*關(guān)鍵在于落實(shí)和執(zhí)行
四、 工作計(jì)劃
1． 8月1日--14日
（1） 所以上市所需的文字準(zhǔn)備完成；
（2） 所有上市所需要的平面設(shè)計(jì)準(zhǔn)備完成：
（3） 所有促銷合作伙伴洽談成；
（4） 所有媒體安排完成。
2、8月15---17日
（1）、兩期軟文廣告發(fā)布完成；
（2）、寫字樓贈(zèng)送完成；
（3）、終端的廣告發(fā)布完成：
（4）、終端的陳列布置完成及售點(diǎn)廣告布置到位；
（5）公交車內(nèi)廣告發(fā)布完成。
3、8月18---19日
（1）、終端上促銷小姐
（2）、聯(lián)合促銷開展
4、8月20日-31日
（1）、聯(lián)合促銷進(jìn)行
（2）、單頁廣泛散發(fā)
（3）、禮品制作完成
（4）、與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、的合作開始
5、9月1日---30日
（1）、平日維護(hù)終端陳列
（2）、9月上市期完成，9月25日提交10、11、12月三個(gè)月的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷準(zhǔn)備完成。
五、 經(jīng)營(yíng)預(yù)算（略）